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火遍摇滚圈的潮牌John Richmond北京银泰中心暗黑系旗舰店

| | | | 2019-10-8 14:04

潮奢品牌John Richmond中国首家旗舰店于2019年8月12日在北京银泰中心in01开始试营业,标志着John Richmond进一步攻入中国市场。

John Richmond是一家以摇滚精神为核心的潮奢品牌,打破英国文化中的古板和拘束,将另类的暗黑风投射在时装里,以摇滚反叛的风格在潮流界独树一帜。

纵观十年,2009年便开始在中国铺设市场的John Richmond,却一直处于不温不火的状态。

“摇滚精神”是其一以贯之的核心

John Richmond是英国曼彻斯特人,于1982年在伦敦京士顿大学完成了学业。毕业后随即创立了以自己的名字命名的自主品牌,因表现出众而成为了英国先锋派的主要代表人物。

音乐是牵引John Richmond走向时尚之路的北极星,他曾经说过,“我不是因为喜欢时尚而做时尚,而是因为喜欢音乐才去做时尚。”

John Richmond 是年轻人和街头文化的代言人,品牌每个设计系列都深受摇滚音乐的影响,并与设计师个人不羁的风格紧密结合,再加入若干的街头元素。这一混合构成了其品牌哲学的重要部分。

这一份对摇滚的热爱也投射在品牌的创作中,John Richmond的服饰大多具有浓重的街头、华丽及时尚感。

成立不久,便赢得一群cult文化支持者及音乐界宠儿的追捧,令品牌在短短十年内,成为欧洲的炙手可热潮奢品牌。

“街头文化”也是 John Richmond 创作哲学中的基础元素。特别在他引用的一些slogan中可窥见一二:如“ Destroy, Disorientate, Disorder ”(破坏,迷失方向,混乱)、“ Diamond Dog ”(钻石狗)、“ Wanna be your Dog”(惨败之后的精神恍惚) 等。

John Richmond的设计观不止街头风,还有绚丽与高贵,品牌热衷于结合精密的剪裁与街头智能,让华丽气派的图案体现反叛不羁的形象。

而正是这种特立独行的风格让中国热爱摇滚、朋克的消费者们对John Richmond情有独钟。

摇滚精神对John Richmond的帮助还让其迅速成为一众歌手明星合作的对象。这份双重联系为John Richmond带来了替Madonna、 Mick Jagger、Annie Lennox、Duran Duran和 Bryan Adams等巨星设计服装的机会。

除三大主线,还创立了各支线产品

目前John Richmond主要分为三个系列:主线 “John Richmond” 、悠闲系列“Richmond X”,以及牛仔系列“ Richmond Denim”。 三大系列的服饰在最新开业的旗舰店中均有出售。

在北京银泰中心in01旗舰店中,陈列的服饰中大多为复杂、华丽的暗黑系图案。

其服饰风格突出,注重色彩的搭配和碰撞,也有人说是“黑暗摇滚奢华风”,结合科技感的门店带来震撼的视觉效果。吸引了许多摇滚爱好者、重金属发烧友前来探店。

除了中国,John Richmond开设了不同的概念店,每间概念店都是黑色摇滚风,极尽奢华和冷酷,门店之间风格较为统一。

John Richmond不仅在潮牌服饰上有建树,其他支线、子品牌的领域也在不断扩大。

产品的丰富多样性不断扩充,推出了包括眼镜、内衣和泳装、青少年系列鞋类等副线产品,每一品类都创立了自主子品牌。

在2009年,John Richmond便在化妆品领域推出了“John Richmond”和“John Richmond for Men”品牌的香水,随后很快又诞生了针对年轻人尤其是年轻女性的“Viva Rock”香水。

在材料方面,John Richmond把控严格。致力于将传统制鞋方法和高科技研发成果相融合。John Richmond希望每一块皮革,每一双鞋都具有美学价值。

这种严格也反映在产品包装上,将所有奢华张扬的元素结合,造成强烈的视觉冲撞感,使香水不止是香水,而是一个摆件装置。从视觉上吸引叛逆潮流的年轻消费者。

另外,John Richmond创建了以RICHMOND为招牌的店面网络,专门销售Richmond X和Richmond Denim所有系列的男装亚博平台娱乐8,进入包括意大利在内的全球主要市场,目前正逐步在世界各地市场铺开。

小众奢侈品在中国如何走得更远?

John Richmond一直定位的是高端、奢侈品和定制化,和巴宝莉、麦昆属同高奢档次。摇滚的内核使其具有独特的美学风格,但在商业道路开辟新道路就困难重重了。

在时尚界以专一的摇滚精神为独特基因的品牌并不多,克罗心(Chrome Hearts)算是一个。它是目前全球最知名的银饰品牌之一,更是为之甚少能够在奢侈品界混得风生水起的银饰摇滚品牌。

小众品牌如何在利润丰厚的中国市场站稳脚跟一直是一个难题。摇滚属于音乐里的细分类目,受众圈子狭小,而中国的摇滚乐迷相对欧美来说就更少了。

John Richmond在中国宣传不多,一直处于不温不火的状态。也没有中国官方业务,没有官方微博或公众号等,缺少营销的渠道。

目前,亚洲,特别是中国,已经成为许多时尚品牌的首要目标市场。而北京银泰中心in01旗舰店开设也说明了这一点,John Richmond有意占领中国市场,而以John Richmond目前占领的中国市场份额来看,未来还属艰难。

国内如今追求个性化风气鼎盛,极端个性化或许容易吸引一部分群体的成为品牌死忠粉。John Richmond也许可以借助明星代言带动知名度,在营销上加大力度。

成熟的男士产品线也是John Richmond的得分点。国内男士奢侈品消费市场崛起,挖掘男士经济John Richmond也有机会分得一块大蛋糕。

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